Reklamlar
Psikoloji

İkna Etme Ve Tutum Değişimi ve Tutumlar, Argümanlar, Davranışlar

Reklamlar

Tutum değişikliği konusunda yapılan binlerce araştırma ve bulgulara yorum yaparken sergilenen çeşitli bakış açılarından hareketle iki genel yaklaşım üzerinde durulacaktır.

Birinci yaklaşım; insanların başkalarını kendi fikir ya da davranışlarını değiştirmeye ikna etme amacıyla kullandıkları argümanlar üzerinde yoğunlaşan bir eğilimdir. Bu alanda yapılan araştırmalar verilen mesajın ikna edici tondaki ve başka birisinin fikrini değiştirmede belirleyici olabilecek çok sayıda değişkeni hesaba katmıştır. Bu konunun yaygın kullanma alanı siyasal propaganda ve reklamcılıktır. Bu iki alan ikna konusunda hem temel hem uygulamalı araştırmalar yapılmasını gerekli kılmış,  bu yöndeki birçok çalışmanın özendiricisi olmuştur.

İkinci yönelim; kişinin etkin katılımı üzerinde odaklanmaktadır. İnsanların belli etkinliklerde bulunmalarını sağlayarak gerçekte onların tutumlarını değiştirmeye çalışıyor olabiliriz. Tutum değişimine giden bu yol bilişsel uyumsuzluk odağıdır. Birinci yönelim sizin başkalarının düşünce ve davranış biçimini ussal savlarla değiştirmeniz öncülünden hareket ederken, ikinci yönelim uslamlamayı dışarda bırakır. Başkalarını farklı şekilde davranmaya ikna edin, hileye başvurmak zorunda kalsanız bile; daha sonra bu insanlar farklı biçimde düşünmeye başlayabilirler ( yani tutumlarını değiştirebilirler) ve ardından sizin istediğiniz biçimde davranmaya devam edebilirler.

Tutum Değişimine Yol Açması Muhtemel Bir İletişimin Özellikleri:

  • Uzman kişiler, ikna etme konusunda uzman olmayan kişilerden daha etkilidir.
  • Popüler ve çekici iletişimciler, tanınmayan ve çekici olmayan kimselerden daha etkilidirler.
  • Hızlı konuşan insanlar ikna etme konusunda yavaş konuşan insanlardan daha etkilidirler.
  • Eğer mesajın önceden planlanmış bir şekilde bizi ikna etme amacı taşımadığına kanaat getirirsek, daha kolay ikna oluruz.
  • Dinleyicilerde korku uyandıran mesajlarla iknayı güçlendirmek mümkündür. Sözgelimi insanları sigara alışkanlığından vazgeçmeye ikna etmek için, tiryakilere kanserli bir akciğer gösterip onlarda akciğer kanserinden ölme korkusu yaratmak işe yarayabilir.  Bu yaklaşımı işyeri güvenliğini artırmak ya da ölümlü trafik kazalarının sayısını azaltmak için tasarımlanan televizyon spotlarında da görebiliriz.
  • Öz saygısı düşük insanlar, öz saygısı yüksek olan insanlara oranla daha kolay ikna olurlar.

Mesaj

Mesaj değişkenlerinin tutum değişimi yaratmadaki göreceli gücü yoğun bir şekilde araştırılmıştır. Örneğin biz kendi görüşümüzle birlikte karşı tezi sergilemeye ne zaman yanaşırız? Bu değişken dinleyicinin özellikleriyle güçlü bir etkileşim içerisindedir. Eğer dinleyici sunulan teze karşıysa, fakat aynı zamanda oldukça zekiyse, çift yönlü iletişime başvurmak ( ileri sürülen tezle birlikte karşı teze de yer vermek)  daha etkili olacaktır. Ama eğer zekâ düzeyi düşük bir dinleyici söz konusu ise tek yönlü bir görüş aktarımı daha uygundur.

Reklamlar

Tekrar etkisi

Bir mesajın hem anlaşılması hem de hatırlanması için, sık sık tekrarlanması gerektiği reklamcılıkta bir ilke olarak benimsenmiştir. Kuşkucu biri bu ilkenin öz çıkarla bağlantılı olduğu sonucuna varabilir. Bu anlayış çünkü daha fazla reklam yapılmasını ve böylece reklam şirketlerinin daha fazla kar etmesini sağlamaktadır.

İnsanları sigara içme alışkanlığından vazgeçmeye ikna etmek için korku öğesiyle yüklü bir iletişimin işe yarayıp yaramayacağını görmek amacıyla gerçekleştirilen bir araştırmadan aykırı bir sonuç elde ettiler katılımcılar sigarayı bırakma arzusunda olan gönüllülerden oluşuyordu. Orta düzeyli bir korku durumunda katılımcılara akciğer kanserinden kaynaklanan ölümler ile günde kaç tane sigara içildiği arasında bir bağlantı kuran tablolar gösterildi. Korku düzeyinin yüksek olduğu ortamda ise katılımcılar akciğer kanserine yakalanmış bir hastanın ameliyat görüntülerini içeren bir film izlediler. Sonuçlar, ikinci koşuldaki katılımcıların sigarayı bırakma konusunda daha istekli hale geldiğini gösteriyordu.

Olgular-Duygular

Olgularla duygular arasındaki ayrım, belli bir reklamın salt olgusal ya da salt değerlendirici materyaller içerdiği anlamına gelmez. Tam tersine modern reklamcılık stratejisi,  herhangi bir ürünün reklamında her iki yaklaşımın da kullanılması taraftarıdır. Tüketicinin bir ürünün diğerlerinden üstün olduğu yolunda bir duyguya kapılması sağlanabilir,  bunun da yolu müzik ya da renk yoluyla etkili çağrışımlar oluşturmaktan ya da çekici mankenler kullanmaktan geçmektedir. Aynı tüketicinin söz konusu ürünün satın almaya değer bir ürün olduğu yolunda bir inanca kapılması da sağlanabilir.

Sosyal psikologlar tutum değişimine yol açmak için, duygulara mı yoksa inançlara mı seslenmek gerektiği, bunlardan hangisinin temeldeki tutuma denk düşeceği konusunda çeşitli görüşler ileri sürmüşlerdir. Temeldeki tutum duygusal ise, duygulara seslenmek gerekir, ama eğer sahip olunana tutumun merkezinde inanç varsa olgulara seslenmek daha işe yarayacaktır.

Reklamlar

İletişim Aracı ve Mesaj

Sosyal psikologlar, görsel, işitsel ve yazılı mesajların dinleyici üzerindeki göreceli etkilerini karşılaştırdılar. Bunun doğurguları reklamcılık açısından apaçık ortadadır: hangisi tüketici üzerinde daha etkilidir? Televizyon mu, radyo mu, yoksa yazılı basın mı? Eğer mesaj basitse ki çoğu reklam basittir.  Etki derecesini büyükten küçüğe şöyle sıralayabiliriz:  görse >işitse > yazılı. Bu bağlamda orta dereceli bir değişken söz konusudur. Seyirci iletilen mesajı anlamakta güçlük çekecek midir? Eğer hedef kişinin mesajda belirtilen hususları zihninde yoğun biçimde işlemesi gerekiyorsa yazılı iletişim en iyi araç olacaktır.

Etkinin Uyuması

İkna edici bir mesajın en etkili olduğu an mesajın sunulmasından hemen sonraki andır. Mesajın etkisinin zaman içerisinde daha da artabileceği düşüncesi sezgilerimize ters düşer.  Gelgelelim etkinin uyuması kavramıyla tam da anlatılmak istenen budur.

Öz-saygı Nedir?

Mesajın basit olması koşuluyla, dikkati dağılmış bir dinleyicinin büyük bir dikkatle dinleyen birinden daha kolay ikna edildiğine ve öz- saygısı düşük kimselerin tutum değişikliğine öz-saygısı yüksek kimselerden daha fazla yatkındırlar. Öz-saygısı düşük insanların bir mesajı işlerken, dikkat yönünden daha dağınık oldukları ya da tedirginliğe kapıldıkları; buna karşılık öz-saygısı yüksek olan kimselerin etkiye daha kapalı oldukları, bunun da nedeninin bu kişilerin daha bir öz-güvenli olmalarından kaynaklandığı sonucuna varılmıştır.

Kadınlar-erkekler

Bir diğer tutarlı fakat tartışmalı bulguysa kadınların erkeklerden daha kolay ikna olduğu yolundaki bulgudur. Kadınların erkeklere kıyasla daha uyumcu ve sosyal etkiye daha açık olduğunu bulguladı. Kimi araştırmalar bu farklılığın var olduğunu, kadınların daha sosyal, işbirliğine daha yatkın ve iddiacı olmaktan uzak olduğunu ve dolayısıyla kendilerini etkilemeye yönelik girişimler karşısında daha az direnç gösterdiğini öne sürülmüştür.

Kadınların erkeklere oranla daha kolay etki altına girmelerine ilişkin bir başka açıklamada şudur: bu durum ancak erkeklerin daha bir aşina oldukları konular için geçerlidir. Eğer konu kadınlara yönelik bir konuysa, erkekler kadınlardan daha fazla etki altında kalmışlardır.

İkna Etme Ve Tutum Değişimi yazımızı okuduğunuz için teşekkür ederiz. Sorularınızı ve yorumlarınızı aşağıya yazabilirsiniz. Ayrıca Ergenlik Dönemi Ve Yetişkinlik yazımızı da okuyabilirsiniz.

Reklamlar

Dr.Ümit Uslu

Siyaset bilimi eğitiminin bana kattığı katkıları sizlerle paylaşmaya devam ediyorum.

Bir cevap yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

İlgili Makaleler

Reklamlar
Başa dön tuşu